Klima se mijenja naočigled, djevičanske plaže na udaljenim jadranskim otocima pune su sitne plastike. Svatko s trunkom empatije, tko nije psihopat, osjeća ili neki nedefiniran teret na plećima, ili zabrinutost, ili strah, ili potrebu da se nešto učini, ili sve to zajedno. Praiskonska, nagonska ljubav prema prirodi baškari se u likvoru i krstari ljudskim moždanim komorama i kralježničkom nam moždinom. Uništavanje prirode, s klimatskim i drugim posljedicama, sijeva kao bol u kralježnici. Svježe objavljeno istraživanje otkriva da je proizvodnja zagađujuće jednokratne plastike porasla na globalnoj razini za 6 milijuna tona (!) godišnje od 2019. do 2021., unatoč strožim svjetskim propisima. Proizvođači nisu postigli gotovo nikakav napredak u rješavanju problema i poticanju recikliranja. Štoviše, očekuje se da će proizvodnja jednokratne plastike iz fosilnih goriva porasti za dodatnih 17 milijuna tona do 2027. godine. Tvrtka »Exxon Mobil« na vrhu je svjetske ljestvice petrokemijskih tvrtki koje proizvode čiste polimere koji se upotrebljavaju u plastici za jednokratnu upotrebu, a slijedi ju kineski »Sinopec«. No tko otvori internetske stranice tih tvrtki, naići će na preobilje korporativnih frazetina poput predanosti ekološkoj održivosti, zelene budućnosti, društvene odgovornosti, pa čak i »izgradnje boljega svijeta zajedno« i sličnih. Njihove riječi ne da su šuplje, nego su razumu uvrjedljive jer se u javnost licemjerno plasira PR marketinška šminka dok se iza nje u svakodnevnoj poslovnoj praksi radi sasvim suprotno.
Manipulativni zeleni marketing sve je učestalija pojava u ekonomiji i financijama. S iskrenom potražnjom za dugoročno održivom, ekološki prihvatljivom ekonomijom raste i »zelena« ponuda. No, nažalost, iza zelenoga nazivlja prečesto ne stoji gotovo ništa, ili eventualno vrlo malo.
Zeleno ispiranje – engl. greenwashing – proces je prenošenja lažnoga dojma ili neistinitih informacija o tome koliko su proizvodi ili usluge neke tvrtke ekološki prihvatljivi. Obuhvaća iznošenje neutemeljenih tvrdnja kako bi se potrošači zavarali da je poslovanje ekološki osviješteno, ili da proizvodi i usluge imaju veći pozitivan utjecaj na okoliš nego što ga stvarno imaju.
Izraz je nastao šezdesetih kad je hotelijerska industrija osmislila jedan od najizrazitijih primjera toga procesa: u hotelske su sobe postavili obavijesti tražeći od gostiju da ručnike ne mijenjaju prečesto, s izlikom da se tako čuva okoliš. No stvarna motivacija bilo je smanjenje troškova pranja jer se hotelijeri ni na koji drugi način nisu zauzimali za očuvanje okoliša. Cilj su bili niži rashodi, a ujedno se htjelo izbijeliti imidž tvrtke pričicom o osjetljivosti za zeleno, za ekologiju. Nalik tomu, u Hrvatskoj se banke i mnoge druge tvrtke pozivaju na »čuvanje šuma« kad od korisnika traže da im račune, izvještaje i drugu dokumentaciju ne dostavljaju na klasičnu, nego na e-poštu, a zapravo je samo riječ o nižim izdatcima za njih, bez stvarne predanosti zaštiti okoliša.
Sinonim za zeleno ispiranje, odnosno za manipulativan zeleni marketing, ali istoga značenja i sadržaja je ekopornografija. Slično kao što su ciljevi »obične« pornografije zarada na korisnicima i uzbuđivanje nagona, ali bez stvarnoga odnosa, tako je i ekopornografiji cilj uzbuditi nagonsku ljubav prema prirodi, također bez stvarne predanosti, a pritom (ako je moguće) i zaraditi smanjujući troškove. Iako je suštinski ispravan i radikalnije upućuje na prijetvornost ekomanipulatora, sâm pojam pornografije poprilično je kontroverzan pa se u praksi daleko češće upotrebljava umiveniji pojam greenwashing (kako to danas biva, u pravilu bez prijevoda na hrvatski, no otprilike bi značilo pranje imidža zauzimanjem za ekologiju: green – zeleno; washing – pranje ili zeleno ispiranje).
Koje su najčešće prakse ekopornografije? Što je greenwashing u financijama? Kako da se potrošač postavi, kako prepoznati manipulacije, što činiti?˝
jer nikad ne namjerava ići dalje od obećanja; ne košta ništa.
Svježa istraživanja neovisnih organizacija pokazuju da najveće i najbogatije svjetske tvrtke ne ispunjavaju svoja obećanja o borbi protiv klimatskih promjena. S ukupnim prihodima većima od 3 bilijuna dolara dvadesetak promatranih tvrtki odgovorno je za oko četiri posto svih globalnih emisija, no obećanja o smanjenju zasad su samo šuplja priča. Britanska (zapravo globalna) naftna kompanija BP nedavno je objavila rekordan profit; dobit je više nego udvostručila, uglavnom zato što su cijene energije skočile nakon invazije Rusije na Ukrajinu. I drugi naftaši zabilježili su enorman rast profitabilnosti; himalajske brojke objavljuju i »Shell«, »Exxon Mobil« i »Chevron«. Pritom građanima i poduzećima računi za struju i plin nepodnošljivo rastu (profit mora doći odnekud). No tu napose boli to što je BP uz rekordnu dobit ujedno objavio da će ustuknuti od najavljenih planova smanjenja štetnih emisija. Prepolovit će svoju »ekološku osviještenost«. Ranije su obećali da će emisije biti 35-40 posto niže do kraja ovoga desetljeća, no sad su oglasili da se cilj smanjuje na 20-30 posto, uz »opravdanje« da moraju nastaviti investirati u naftu i plin kako bi zadovoljili trenutačnu potražnju. Istodobno je službena fasada naftnih tvrtki, jasno, smaragdna. Kad je pojam ekopornografije nastao, samo u 1969. godini američka su komunalna poduzeća utukla osam puta više na reklame o tome koliko su tobože »zeleni« nego što su potrošili na istraživanja protiv onečišćenja koja su reklamirali. Stvarno ovo valja ponoviti: ako im je proračun na ekologiju bio x, proračun na reklamiranje te ekologije bio je 8x. Nije ni čudo da je naziv takav kakav jest.
U ovom kontekstu važno je usvojiti ključnu kraticu u novijoj ekonomiji – ESG; to je središnja priča oko koje se vrte kako stvarni tako i PR angažmani mnogih korporacija. ESG je kratica za environmental, social i governance; okolišni, društveni i upravljački angažman poduzeća. ESG angažman promatra primjerice koliko se energije troši, iz kojih izvora, kako se tvrtka odnosi prema svojim radnicima, kako postupa sa ženama i manjinama, kako se brine o okolišu i slično. Tvrtke koje se doista iskreno zauzimaju za ESG okvir predano rade na odgovornosti prema ljudima i planetu. Problem s fokusiranjem na ESG jest to što je teško kvantitativno mjeriti učinak angažmana, a to otežava upravljanje i usporedbu tvrtki. ESG izvješćivanje često je nepotpuno i nedosljedno, i ne postoji jedinstveni standard za mjerenje učinaka ESG-a. Tvrtke su slobodne tumačiti što ESG znači za njih i mogu postavljati vlastite standarde, što dovodi do nedosljednosti. Osim toga, mnoge tvrtke prečesto se koriste ESG angažmanom kako bi pokušale poboljšati svoj javni imidž bez stvarnih značajnijih promjena.
Vrlo je važno razumjeti da se – iako građani nisu ni slijepi na licemjerno, perfidno zeleno ispiranje niti su glupi da ne bi mogli prozreti stvarne motivacije manipulatora – ne smije prestati s potražnjom za ekološkim proizvodima i uslugama te pritiscima za uspostavom stvarno dugoročno održivih modela poslovanja. Cinizam bi mogao uroditi mišljenjem »sve je svejedno«, a defetizam i malodušje uvjerenjem da nije vrijedno ni pokušavati mijenjati stvari. To je pogrješno. Dok je radikalni aktivizam najčešće kontraproduktivan, a bacanje boje na remek-djela umjetnosti i slični performansi više odmažu nego što pomažu, svatko mora, svatko treba učiniti svoj dio. Tko želi vidjeti promjene mora i sam činiti promjene.
da i nebo ne opustoše kao što su zemlju!
»Coca-Cola« je najveći zagađivač plastikom u svijetu, već niz godina zaredom. Kako bi izbijelili imidž kompanije, emitiraju prekobrojne reklame o svojem zelezalaganju i među ostalim plaćaju sponzorstvo UN-ove konferencije o klimatskim promjenama.
Modna industrija poznata je po svojem negativnom utjecaju na okoliš. U jednom istraživanju analizirali su odjeću velikih modnih marki kako bi provjerili istinitost njihovih tvrdnji o održivosti. Utvrdili su da je 60 posto tih tvrdnji lažno. Primjerice, H&M-ova kolekcija »Conscious« (»Svjesna«), predstavljena kao linija odjeće izrađena od održivih materijala kao što su organski pamuk ili reciklirani poliester, zapravo je sadržavala veći udio štetnih sintetičkih materijala od njegovih običnih linija odjeće.
Početkom 2020. »Ryanair« britanskoj se javnosti počeo predstavljati kao »europski prijevoznik s najnižim emisijama štetnih plinova«. Ta je tvrdnja zapravo izmišljena, a kad se to pročulo, britanski regulator standarda promoviranja zabranio je reklame.
Marka deterdženata »Persil« korporacije »Unilever« jedna je od svjetski najpopularnijih. U jednom trenutku marketing »Unilevera« počeo je plasirati tvrdnju da je »Persil ljubazniji prema planetu«, što je popraćeno prizorima žene koja na društvenim mrežama promovira sadnju drveća i djece koja skupljaju smeće s rijeka i plaža. I te reklame zabranio je britanski regulator jer tvrdnja da je deterdžent »ljubazniji prema planetu« ničim nije bila potkrijepljena kad zapravo ništa konkretno i ne znači.
Jedna linija potpuno (100 %) sintetičkih kupaćih kostima marke »Pull&Bear« navodno rabi reciklirani poliester i »kao« brine se za okoliš. No ukupna količina recikliranoga poliestera nije objavljena, a tvrtka ne pruža nikakve dokaze koji bi poduprli te tvrdnje.
Godine 2019. »McDonald’s« je pokrenuo kampanju za smanjenje jednokratne plastike. Fokus je bio zamijeniti plastične slamke papirnatima, ekološki prihvatljivima. Kampanja je bila vrlo uspješna u predstavljanju »McDonald’sa« kao značajnoga dionika u smanjenju otpada i prihvaćanju održivih rješenja. Međutim, u Velikoj Britaniji i Irskoj nove papirnate slamke uopće se nisu mogle reciklirati.
Naftni gigant »Shell« morao je pred sud u nekoliko slučajeva jer je više puta imao marketinške kampanje opisujući se kao tvrtka predana globalnim programima smanjenja emisija i pomaganju svijetu u borbi protiv globalnoga zatopljenja. Međutim, nezavisna izvješća pokazuju da su samo 1 posto svojih dugoročnih ulaganja investirali u obnovljive izvore energije.
Banka HSBC jedna je od najvećih kreditora naftne industrije u svijetu. Da si malo izbijele ugled, počeli su »klimatski osviještenu« marketinšku promociju u kojoj prikazuju netaknutu prirodu uz tvrdnje da im je cilj pomoći svojim klijentima u prijelazu na obnovljive izvore energije. I te su njihove reklame zabranjene.
Eklatantno zeleno ispiranje, preko svake mjere, čak je dovelo do policijske racije ureda Deutsche banke, jedne od najvećih u Europi. To je vjerojatno prvi put u povijesti da je regulator optužio veliku multinacionalnu tvrtku za zeleno ispiranje jer su u godišnjem izvješću za 2020. lažno tvrdili da je više od polovice imovine tvrtke (900 milijardi dolara) uloženo prema kriterijima zaštite okoliša, društva i upravljanja (tzv. ESG kriteriji).
Novac je krv ekonomije, a financije su njezin krvotok. I financijski podsustav podložan je ekopornografiji kao i svi ostali. Primjeri slijede.
1. Sustav kompenzacija za emisije ugljika (engl. carbon offsetting) odnosi se na tvrtke ili pojedince koji kompenziraju vlastite emisije ugljika kupnjom smanjenja emisija od trećih tvrtki, kao što su projekti sadnje drveća. To funkcionira ovako. Nekoj osobi može biti cilj neutralizirati štetne emisije jedne određene aktivnosti, kao što je let avionom. Putnik posjeti mrežnu stranicu tvrtke koja prodaje kompenzacije, ondje izračuna emisije svoga putovanja i zatim plaća trećoj tvrtki da smanji emisije negdje drugdje u svijetu za istu količinu emisija leta (npr. sadnjom drveća ili izgradnjom vjetroelektrana), čime taj let za putnika postaje »ugljično neutralan«. Takva praksa ne smanjuje izravno emisije i može ostaviti dojam održivosti bez rješavanja temeljnih uzroka klimatskih promjena.
2. Prodaja investicijskih zelenih proizvoda kao što su zelene obveznice, zeleni fondovi i fondovi za obnovljivu energiju koji nisu transparentni u pogledu stvarnih ekoloških koristi.
3. Fokusiranje na zelena ulaganja s visokim naknadama i niskim prinosima, pri čemu financijske tvrtke naglašavaju prednosti svojih proizvoda za okoliš u odnosu na financijsku uspješnost, što može stvoriti iluziju održivosti bez ostvarivanja stvarnih prinosa koje investitori očekuju.
4. Upotreba ekološki prihvatljivoga jezika i promicanje zelenih proizvoda i usluga u korporativnoj komunikaciji, ali izostaje pružanje dokaza o stvarnoj posvećenosti zaštiti okoliša. Izražavanje potpore ekološkim ciljevima i promicanje održivosti a da se istodobno ne pružaju financijske potpore, odnosno nema stvarnoga djelovanja.
5. Tvrdnje o tzv. ESG aktivnostima, ali nepostojanje jasnih mjerila ili standarda za ekološki i društveni angažman.
6. Ponuda zelenih kreditnih kartica s ograničenim ili vrlo malim stvarnim prednostima za okoliš.
7. Fokusiranje na dobrotvorne donacije ili sponzorske aktivnosti tvrtke, a ne na vlastite ekološke prakse.
Kako se potrošač može boriti protiv zelenoga ispiranja?
Istražiti: prije kupnje proizvoda odvojiti vrijeme i pročitati recenzije, proučiti tvrdnje proizvoda ili tvrtke. Ako se nešto čini predobro da bi bilo istinito, vjerojatno tako i jest. Poslati upit tvrtki da objasni odakle potječu te tvrdnje i da ih potkrijepi.
Provjeriti certifikate i oznake. Tko izdaje certifikate kojima se tvrtka kiti? Koliko ih je teško dobiti? Može li ih se kupiti? Ako je proizvod označen kao »zelen« ili »ekološki prihvatljiv«, provjeriti na temelju čega se to tvrdi.
- Potrošački je kapitalizam demokracija u kojoj su izbori svaki dan. Glasujte na blagajni za proizvode kojima vjerujete, barem koliko-toliko.
Pojedini nejasni termini koji se rabe u zelenom ispiranju
Razgradivost znači da se proizvod može razgraditi tijekom vremena, ali to ne znači nužno da će taj proces biti brz ili čist. Ti proizvodi možda uopće nisu proizvedeni na ekološki način. Za procjenu ekološkoga utjecaja proizvoda treba u obzir uzeti cijeli njegov životni ciklus: kako je napravljen i odakle su nabavljeni materijali za njega.
Ti pojmovi, najjednostavnije, zapravo ne znače gotovo ništa i ne obvezuju nikoga ni na što. Tvrtke koje žele tvrditi da su ekološke, ali malo rade na tome, često ih rabe jer ih je teško točno odrediti. Prijatelj s kime točno, na koji način? Prihvatljiv u usporedbi s čime? Prihvatljiv za koga? Po čijim mjerilima? Što to konkretno i precizno znači? Ne zna se.
U posljednje vrijeme apsolutno svima puna su usta održivosti. Zapravo, to je riječ koja se toliko upotrebljava da se gotovo potpuno potrošila jer se čini da je rabe svi za sve. Održivo bi trebalo biti nešto što je u stanju dugoročno opstati, i za buduće generacije, kao suprotnost neodrživomu koje opstaje i može funkcionirati u kratkom ili srednjem roku, ali ne i u dugom. Pitanje onda postaje koji je to »dugi rok«. Ništa ne traje vječno. Primjerice, je li robovlasništvo kao ekonomski model održivo? Tisućama godina jest bilo. S pozicije Tutankamona jest održivo. S današnje posve relativističke i amoralne pozicije robovlasništvo je u povijesti bilo vrlo »ekološko«; nije proizvodilo milijune tona nerazgradivoga smeća, nije uništavalo atmosferu ni prirodu. Valja podsjetiti da su prije samo petnaestak godina vlade i proizvođači hvalili dizelsko gorivo kao ekološki prihvatljivo, kao održivo gorivo za spašavanje planeta, jer su emisije CO2 bile manje nego kod običnoga goriva. Trebale su godine da se uoči kako su dušikovi oksidi i dioksidi i sitne čestice nastale izgaranjem dizela vrlo štetne za prirodu i društvo.
Primjeri i opisi
manipulativnoga
zelenoga
marketinga
