U društvu u kojem standardi ljepote fluktuiraju snažnije i brže od burzovnih indeksa može se činiti čudnim povezivati nešto toliko isprazno i površno kao što je tjelesna ljepota s ekonomijom. Ne bi li se nevidljive ekonomske ruke trebale daleko više baviti inflacijom, kamatnim stopama, fiskalnom konsolidacijom, makroprudencijalnom politikom banaka i sličnim čudesima? S druge strane fizička privlačnost pojavljuje se kao neuobičajena, ali svagdje prihvaćena i konvertibilna valuta, ljubljenija od dolara i zlata zajedno.
Na prvu može se činiti da ljepota ne bi trebala igrati neku bitniju ulogu u području gospodarstva, gdje gospodare brojevi, grafikoni i jednadžbe. Kad se razmišlja o ekonomiji, uobičajeno na pamet padaju misli o ponudi i potražnji, o maksimizaciji efikasnosti, o optimizaciji proizvodnih procesa. Tjelesna krasota, s druge strane, priziva slike simetrije, elegantnih krivulja i u licu i u stasu, i općenito skladne estetike. Kao da postoje u paralelnim svemirima, a da se nikad ne susreću, jer broj (koji god) kao elementarno počelo sam po sebi ne može biti naizgled ni lijep ni ružan. K tomu, normalnomu je nepojmljivo da – uz pomodarske plime i oseke koje ispiru mozgove tlapnjama o tome što je trenutačno hit – neki broj danas bude in, a sutra passe.
Ipak, ljudska je ljepota važnija nego što bi to ekonomisti voljeli i htjeli priznati. Ona može oblikovati tržišnu dinamiku, utječući na ponašanje potrošača i inicirajući ekonomske transakcije, poput ekonomskoga lubrikanta. Ljudi doživljavaju svijet dominantno vizualno, i izrazito smo podložni utjecaju izgleda. Urođeni instinkti i neki neobični psihološki mehanizmi podsvjesno vezuju ljepotu s pozitivnim osobinama kao što su inteligencija, pouzdanost, kredibilnost i uspjeh. Zli i opaki su ružni, i već u slikovnicama dijete se odmalena uči kako će kvarni lik lako prepoznati po gadnu licu, a plemenitoga princa i princezu po ljepoti. Kad je 1843. godine kipar Joseph Geefs postavio svoju skulpturu Lucifera u katedralu sv. Petra u Liegeu (Belgija), lokalni biskup nije ju dugo zadržao ondje. Izbacio ju je jer je vrag prikazan kao prekrasan, zavodljiv mladić. Nije se uklapala u biskupovu dječju slikovnicu.
Ali ne samo ljudi, gotovo sva živa bića na zemlji koja imaju oči egzistiraju po obrascu koji vrlo visoko vrjednuje prvi dojam i gdje potražnja za estetikom često dovodi do sasvim neočekivanih evolucijskih posljedica. Dovoljno je zagledati se u jelenje rogove; široke, teške, nepotrebne, funkcionalno manje korisne i ubojite od recimo bikovskih. Ili u paunov rep, naskroz nepraktičan, ali lijep!
Spiskavajući puste milijune na reklame, marketingaši nas sveokružuju veleplakatima i naslovnicama časopisa i portala uvjeravajući da »novi i unaprijeđeni« proizvodi posjeduju čudesno-čarobne značajke koje mogu metamorfozirati ružne pačiće u grčke bogove. Koriste se medenim manekenkama kako bi potaknuli želju i stvorili povezanost između svojih proizvoda i magnetizma ljepote. Od paste za zube do visoke tehnologije, neizgovorena poruka je savršeno čujna: »Ako se koristite našim proizvodom, bit ćete korak bliže vrhu privlačnosti.« Fizička ljepota može stvoriti emocionalnu povezanost, želju povezivanja s privlačnim. A u svijetu u kojem se često kupuju ne samo proizvodi, nego u paketu s njima i nematerijalna obećanja određenoga načina života ili identiteta, fizička ljepota postaje ključna i valuta i varijabla u ekonomskoj jednadžbi. Htjeli mi to ili ne, estetika svijeta oblikuje temelje naših ekonomskih interakcija.
Nedavno je objavljeno ekonomsko istraživanje za koje pojedinci (mrgudi) tvrde da je potpuno nepotrebno jer pokazuje nešto što je ionako već poznato: ljudska je ljepota čovjeku bitna. No ispitivanja toga tipa itekako su i važna i nužna jer ljudima prečesto upravljaju stereotipi, pogrješno naučeni, ali široko prihvaćeni obrasci razmišljanja, uvriježena, ali neutemeljena vjerovanja, sijaset mitova iza kojih ne stoji gotovo pa ništa; anegdote se uzimaju za pravila pa ih valja ili raskrinkati ili dokazati. To da je ljepota važna – to se zna, ali da je baš toliko važna, valja i dodatno znanstveno argumentirati.
A znanstvena istraživanja nedvojbeno pokazuju da ljepša djeca obično dobivaju više roditeljske pažnje, ljepši učenici postižu bolje ocjene (pa i ljepši profesori budu bolje ocijenjeni od studenata), a ljepši odrasli bolje plaćene poslove. Tako i pri razgovorima za posao, u labirintima karijernoga avansiranja caruje diktatura dobra izgleda. Još prije tridesetak godina utvrđeno je da su osobe atraktivne vanjštine na tržištu rada za svoj izgled nagrađene višim plaćama. A svježa studija objavljena u renomiranom časopisu Journal of Economics and Business ispitivala je učinak privlačnosti na plaće glavnih izvršnih direktora banaka. Autori eksplicitno i nedvosmisleno pišu: direktorima banaka dobar se izgled isplati. Upotrijebljen je napredni računalni softver za procjenu izgleda lica izvršnih direktora velikih američkih banaka te je otkriveno da je privlačnost lica izvršnih direktora pozitivno korelirana s njihovim ukupnim godišnjim primanjima. Ukupne isplate natprosječno lijepim direktorima banaka oko 24 posto su više od naknada ispodprosječno lijepima. Lijepo!
U međunarodnoj trgovini cijele su nacije podlegle prednostima fizičke ljepote, zapošljavajući za svoje veleposlanike najatraktivnije kandidate kako bi snubili strane ulagače i glatkije klizali kanalima diplomacije. Čini se da univerzalni jezik ljepote nadilazi jezične barijere i kulturne podjele, stvarajući veze koje mogu oblikovati ekonomiju cijelih država.
Zašto je to tako? Zato što se vanjska ljepota asocira s nutarnjom. Na lijepo se gleda kao na dobro, a na dobro se gleda kao na lijepo. Fizički privlačniji ljudi percipiraju se kao dobri, što i nije nerazumno jer podatci pokazuju da oni koji dobro izgledaju češće i čine dobro, kao i da oni koji dobro čine češće dobro i izgledaju. Ljudi su lijepima skloni pripisivati društveno poželjne osobnosti. Na uzorku od 45 zemalja iz 11 svjetskih regija pokazano je da privlačnost pozitivno korelira s većinom društveno poželjnih karakteristika osobnosti. Točnije, u svih jedanaest svjetskih regija i muška i ženska lica ocijenjena kao privlačnija ujedno su ocijenjena i kao sigurnija, emocionalno stabilnija, inteligentnija, odgovornija, druželjubiva i pouzdanija. Dakle, fenomen nije izraz nekakve zapadne dekadencije, nego je globalan.
I da, uvijek se mogu pronaći pojedinačni primjeri (»Ali vidi nju, ali nu njega«) koji su iznimke, no pravilo ostaje. Također vrlo bitno: pravilo ne funkcionira u krajnosti. Ne stoji da oni koji su apsolutno najbliži nekomu (apstraktnomu) idealu ljepote postižu i apsolutno najbolje ekonomske rezultate. Štoviše, po nekoj perfidnoj logici onaj tko je dobio jackpot na genetskoj lutriji pa ima savršen izgled često se mora dodatno dokazivati, upravo kako bi pobio glas da je samo zbog svojega izgleda tu gdje jest.
Ti fenomeni postavljaju nelagodna pitanja o pravednosti i meritokraciji, što je naposljetku izazov idealističkomu zahtjevu da svi ljudi trebaju imati jednake prilike, neovisno o vanjštini. Što se može učiniti? Sustavno, gotovo pa ništa. Za razliku od audicija za svirače u profesionalnim orkestrima, razgovor za posao ne može se raditi iza zavjese. Dirigent zna da fizički izgled ne će utjecati na izvedbu glazbe, ali poslodavac isto tako zna da fizički izgled radnika itekako može utjecati na njegov ekonomski učinak. Ljepši ljudi više prodaju. Ljepšima se više vjeruje pa lakše sklapaju poslove. To su mehanizmi koji su duboko urezani u ljudsku psihu. Ne može se očekivati da će država intervenirati na tržištu propisujući standarde ljepote i dajući poticaje ili kojekakve subvencije nelijepima, ili poružnjivati krasotice. No na razini pojedinca svatko treba podići svijest o utjecaju puke sreće na ekonomski položaj i nastojati prakticirati sljepoću, ili barem slabovidnost pri donošenju ekonomskih odluka.
