J. H.
Današnje se doba opravdano može nazvati dobom velikih potrošačkih trendova koji idu tako daleko da u određenoj mjeri stvaraju ovisničke oblike ponašanja kod nemaloga broja ljudi. Brze i svakodnevne promjene, nepresušna potreba za nečim novim i drugačijim u ljudi stvara stalnu »glad« – »glad« koja se može ugasiti na vrlo kratko vrijeme. Jer vrlo se brzo javi neka nova potreba, na tržištu se pojavi neka nova, poboljšana formula nekoga proizvoda, i »glad« opet počne vladati ljudskim ponašanjem. Svrha marketinga jest da prikaže proizvod na način da ga učini atraktivnim, neodoljivim i kao da život ne će imati velikoga smisla ako ga tko ne kupiti. Tako se zadovoljavaju ljudske iracionalne potrebe, a racionalne i one stvarne padaju u drugi plan. Ljudske želje tada počinju vladati objektivnim ljudskim potrebama, emocije nadjačaju razum i kupnja može početi!
U vrijeme kad se informacije šire nemjerljivom brzinom konzumerizam i iracionalna kupnja postaju dio svakodnevice pa nikada nije bilo lakše udovoljiti osobnim željama. Iz udobnosti vlastitoga naslonjača s velikom se lakoćom ubacuju proizvodi u virtualnu košaricu, stavljaju u listu želja, plaćaju različitim oblicima plaćanja i dogovara točno vrijeme dostave. I sve to tako da je osoba morala uložiti minimum napora kako bi zadovoljila svoju potrebu i želju. Marketinške strategije i načini prezentiranja određenoga proizvoda, ali i usluga, mijenjaju percepciju osobe, utječući na pojedinca da se većinom osjeća deprivirano, a upravo poboljšana inačica postojećega proizvoda otklonit će taj zamišljeni nedostatak. U svojoj biti ni jedan proizvod nije privlačan sam po sebi, nego je privlačno to što osoba tim proizvodom poručuje sebi i svijetu – status, stil, pripadnost određenoj grupi, priznanje, uvažavanje, osjećaj moći. I upravo jer društvo danas gaji trend posjedovanja, iracionalne potrebe i želje imaju slobodan put da ovladaju razumom. Vođeni iracionalnim potrebama, mnogi stvaraju snažnu vezu između emocija i određenih vrsta proizvoda; osoba se identificira s određenim brendom, gaji pripadnost, nerijetko ističe neprijateljstvo prema nekomu drugomu, »protivničkomu« brendu, iskazujući svoju lojalnost, koja biva nagrađena raznim popustima, lakšim i bržim kupnjama, stavljanjem osobe na popis »važnih« osoba, karticama vjernosti, uključujući je u ritual konzumiranja. Članstvo u određenom brendu samo dodatno učvršćuje konformizam – svaki brend ima svoje norme ponašanja koje svaki član mora poštovati. A konformizam zasigurno stvara određeni osjećaj sigurnosti i pripadnosti.
S napretkom komunikacijske tehnologije ništa više nije prepušteno slučaju; zasigurno je da proizvodi ne stoje besciljno i bez nekoga reda na policama trgovina – oni privlače svojim dizajnom šaljući jasnu poruku da ih osoba treba. I tako objektivna kvaliteta i potreba padaju u drugi plan (ili uopće nisu dio plana), a nesvjesno reagiranje na podražaje i emocije koje budi određeni proizvod glavni je »krivac« da određeni proizvod završi u vlasništvu osobe. Kupnja obojena emocijama nužno budi razum koji treba pronaći dovoljno dobar i racionalan razlog zašto je kupnja bila opravdana. Komunikacijske tehnologije (pogotovo pametni telefoni) omogućavaju da ponuđači počnu s kupcima komunicirati i prije nego se osoba nađe u trgovini, bilo onoj »stvarnoj« ili onoj virtualnoj. Glavni je cilj svake prodaje da privuče pozornost potrošača, da pobudi interes, da izazove određeni stupanj želje i da natjera kupca na akciju odnosno kupnju.
Obična šetnja gradom ne može proći bez skretanja pozornosti pojedinca. Svaki izlog »vrišti« raznim porukama, imperativnim sloganima poput »dođi, uđi, probaj, uzmi«, ističući veliko sniženje. Digitalni oglasni prostori prikazuju sretne, lijepe, dotjerane i njegovane ljude odjevene u nove modne trendove koji usput šalju poruke s novoga modela mobitela, reklamirajući na taj način više proizvoda odjedanput, utiskujući subliminalnu poruku da novi model mobitela omogućava stalnu vezu s dragim ljudima, a dotjeranost i praćenje modnih trendova čini osobu poželjnom. I kako se onda otrgnuti utjecaju kad su te reklame još popraćene velikim sniženjem? I kako onda razlikovati stvarnu potrebu od želje?
Mali je broj zemalja koje nisu »podlegle« novim trendovima poput Crnoga petka. Dovoljno je samo pogledati senzacionalne oglase koji osobu tjednima pripremaju za dolazak onoga vikenda u kojem će osoba moći ispuniti gotovo sve svoje potrošačke želje, a po cijeni sniženoj »i do 80 posto«!
Izravno i neizravno oglašavanje, povoljne cijene, revolucionarna rješenja koja nude proizvodi, povoljna kupnja po principu »kupiš dva, dobiješ tri« ili slogani poput »novo, veće, ekonomičnije pakiranje« stvaraju osjećaj napetosti i panike praćen dojmom da se nikako ne smije propustiti povoljna kupnja jer riječ je o jedinstvenoj prilici. Takvi događaji uvjeravaju pojedinca da će kupujući u tom periodu kad vladaju senzacionalne rasprodaje potrošiti manje, stvarajući određeni stupanj ovisnosti o proizvodima koji najčešće osobi nisu potrebni. Ljudi su općenito skloniji birati postupke kojima će na jeftiniji način moći u optimalnoj mjeri ostvariti svoje ciljeve, a to se zasigurno postiže ako je omjer dobiti i troškova isplativ.
Crni petak i slični trendovi kupnje najčešće igraju na kartu emocija poput žaljenja i ponosa. Upravo strah da ne dođe do osjećaja žaljenja zbog propuštene prilike da se povoljno dođe do određenoga proizvoda snažan je pokretač da osoba potpadne pod utjecaj navedenoga trenda. Emocionalno zadovoljstvo zbog naizgled povoljne kupnje, povećanje cijene proizvoda nakon kupnje po popustu dovest će do užitka i osjećaja ponosa te će zasigurno povećati šanse da osoba ponovno potpadne pod utjecaj Crnoga petka.
Opsjednutost kupovanjem fenomen je današnjice, a materijalno dobiva na sve većoj važnosti; kao rezultat se može javiti veliko gomilanje često nepotrebnih stvari. Suvremena društva uvelike su okrenuta k materijalizmu i konzumerizmu, a posjedovanje nerijetko označava i društveni položaj pojedinca. Hedonizam kao jedna od odlika današnjega društva usmjerava ljude na ostvarenje osjećaja zadovoljstva. Često se ljudi dvoume hoće li kupiti proizvod ili ne, svjesni činjenice da im navedeni proizvod nije nuždan, ali činjenica posjedovanja može dovesti do osjećaja zadovoljstva te time nagnati pojedinca da se upusti u kupnju. Popusti, razni proizvodi po akcijskim cijenama, isticanje funkcionalnosti i praktičnosti samo dodatno u osobe podižu raspoloženje za kupnju.
Za pojedine ljude kupnja je bijeg od svakodnevnih problema i briga te služi kratkoročnomu podizanju raspoloženja i da bi se zabavili. I zato će akcije poput Crnoga petka uvijek biti »pun pogodak«. Društveni čimbenici uvelike određuju donošenje odluka kod kupaca, a osobni čimbenici poput motivacije i osobina ličnosti dodatno pridonose odlukama što kupiti i kada kupiti. Društvene grupe u velikoj mjeri oblikuju stajalište i percepciju te formiraju mišljenje i na taj način utječu na ponašanje potrošača.
Obitelj i dinamika unutar obitelji, kao i socijalizacija obitelji, uključuje prijenos kulturnih vrijednosti i načina ponašanja. Djeca od ranoga djetinjstva u obitelji usvajaju načine potrošačkoga ponašanja. Osim usvajanja pravila potrošačkoga ponašanja, djeca sve više sudjeluju u procesu kupnje, kao i u donošenju odluka koje se tiču potrošnje. No oblici ponašanja koji se usvajaju od ranoga djetinjstva teško su promjenjivi i na taj se način materijalizam i konzumerizam nesmetano razvijaju i opstaju.
Marketinški stručnjaci uvelike su upoznati sa psihologijskim zakonitostima – kako čovjek percipira i doživljava stvari i okolinu, kako se mijenjaju stajališta, koje su ljudske potrebe i motivi koji navode čovjeka na određeno ponašanje. Upravo su zbog toga danas ljudske potrebe često umjetne, nametnute i nerijetko lažne jer svakodnevna izloženost manipulaciji medija ne ostavlja dovoljno prostora za racionalno razmišljanje.
Današnje društvo uvelike se oslikava kroz prizmu potrošačkoga mentaliteta te i sami ljudi najčešće kupuju radi stvaranja osjećaja zadovoljstva, a »posjeti« trgovačkim centrima postali su načini provođenja slobodnoga vremena. Stoga potrošnja dobiva novu dimenziju u društvu namećući se kao jedan od važnih elemenata kulture. Trgovački centri postaju novi dom u kojem se ljudi druže, razmjenjuju iskustva, stvaraju se neka nova prijateljstva, dogovaraju poslovi i kao kruna svega postaju mjesta koja osiguravaju dosezanje osjećaja zadovoljstva. Kad je sve to obojeno velikim sniženjima, »dobitak« je zajamčen.
